A la hora de abordar un un proyecto de tienda online, es importante que se haga con unos objetivos. ¿Y cómo sabemos si estamos en el camino de alcanzarlos o no? Exactamente, midiendo. Establecer unos KPI de eCommerce es una de las decisiones más relevantes para el éxito de un proyecto de este tipo. Veamos cómo podemos abordar la tarea…
Principales métricas de eCommerce a tener en cuenta
Habitualmente, la gran mayoría de empresas que operan con una tienda online, sigue una serie de métricas globales. KPI que podrían ser válidos en cualquier eCommerce, que dan una información relevante y se pueden adquirir en cualquier negocio.
Estos indicadores tienen una parte positiva, y es que son ampliamente conocidos; y por tanto, relativamente sencillos de obtener y comprender. Además, ofrecen una información que puede ser útil para el devenir de la tienda online, el negocio o, incluso, la empresa. Por contra, también tienen una parte negativa: son genéricos y, por este motivo, pueden no resultar útiles en ciertos casos; o peor aún, pueden ser contraproducentes.
De cualquier modo, es importante conocerlos y valorarlos de cara a establecer los KPI de eCommerce que la empresa va a monitorizar. Aquí, unos ejemplos de métricas valiosas:
- Coste de adquisición; una relación entre inversión y ventas.
- Valor del ciclo de vida de cliente; una relación entre ingresos y tiempo por clientes.
- Retorno de la inversión; una relación entre ingresos y costes.
- Ratio de conversión; una relación entre ventas y clientes por canal.
- Tasa de retorno; una relación entre visitantes nuevos y recurrentes.
- Valor de cesta media; una relación entre ventas y operaciones por usuarios.
Aparte de estos indicadores, existen otros datos que es importante conocer, seguir y valorar. Por ejemplo, los nuevos registros (leads) y la satisfacción del cliente, en función de las notificaciones recogidas por Atención al Cliente. U otros que son útiles para tomar decisiones sobre contenidos, estrategias y campañas: datos demográficos, historial de búsquedas, etc.
Aunque los ejemplos son bastante generales, es importante tener en cuenta la información que se va a obtener de cada KPI de eCommerce. Esa información debe ser relevante, sin caer en las conocidas como vanity metrics; esos indicadores que gusta mostrar porque son fáciles de obtener y apelan un poco al ego, pero que no son relevantes para el negocio, ni mejoran la satisfacción del cliente, ni ayudan a aumentar las ventas. Por ejemplo, número de visitas, usuarios, suscriptores a la newsletter, páginas vistas, etc. Ojo: esto no significa que no haya que recopilar y estudiar estas métricas; simplemente es un recordatorio de que se debe evaluar cada indicador en función a los objetivos de negocio.
Cómo establecer los KPI de eCommerce
Con la experiencia y la fuerza del uso, lo más común es que muchas de las métricas que se anotan en un primer borrador para hacer un seguimiento de KPI de eCommerce duran demasiado tiempo. Es decir: no existen los indicadores clave de rendimiento principales para una tienda online.
El motivo es muy básico: antes de definir los KPI de tu tienda virtual, hay que hacerse, al menos, dos preguntas fundamentales:
- ¿Qué se necesita saber?
- ¿Qué queremos conseguir?
Si la empresa es capaz de contestar a esas dos preguntas (lo cual debería), tendrá un objetivo marcado; un primer paso indispensable para lograrlo. Pero la respuesta a esas dos preguntas, que parecen muy simples, no debe ser tomada a la ligera. Para hacerlo correctamente, hay que tener en cuenta otras cuestiones fundamentales: los objetivos fundamentales de la organización, el modelo de negocio y otras consideraciones únicas de la empresa.
Así, para algunos negocios será fundamental hacer un seguimiento de métricas de alcance (likes de Instagram, alcance de publicaciones…) y para otros, de métricas de comportamiento (tiempo promedio de visita, abandono de carrito…).
Evolución de los KPI de eCommerce
Los objetivos pueden ir cambiado y, por tanto, deben ir cambiando los indicadores que muestren si nos acercamos o nos alejamos. Así, a la hora de afrontar un proyecto eCommerce, puede ser recomendable ejecutarlo en diferentes fases.
Una primera etapa, en la que el sistema es novedoso tanto para la empresa como para los clientes, puede requerir objetivos más modestos y métricas más sencillas. Por ejemplo, se puede optar por no activar el carrito de momento, para que los usuarios se animen a empezar a visitar y descubrir la nueva web. En este momento, quizá sea relevante monitorizar el registro de usuarios, las visitas diarias o la tasa de retorno.
Quizá, posteriormente, en una segunda etapa, se active el carrito para recibir las primeras compras. Aquí, sería provechoso recopilar datos sobre la retención de usuarios, el ticket promedio, las compras por cliente u otros similares que permitan conocer el comportamiento de los clientes. En este contexto, los KPI de eCommerce de la primera etapa dejarían de ser relevantes e, incluso, alguna acción también puesto que en lo que se refiere a las ventas online, una de las claves para crecer es dedicar recursos a la creación de contenido.
Elegir una herramienta eCommerce que te permita cumplir con los KPI
La selección de la plataforma eCommerce es una clave de éxito para alcanzar los objetivos del negocio. Esta selección puede resultar compleja, más aún teniendo en cuenta la cantidad de opciones que existen en el mercado. Pero atendiendo a las posibilidades que ofrece cada una de ellas, se trata de elaborar un listado de aquellas que son más relevantes en la situación actual y futura de la empresa:
- Relación coste – beneficio.
- Relación profesional con el equipo de proyectos de la herramienta.
- Posibilidades de crecimiento sin sustituir la plataforma.
- Entendimiento del proyecto y las necesidades por parte del equipo del proyecto.
- Integración con otras herramientas clave de la organización, como por ejemplo, el ERP.
- Conocimiento del negocio por parte del equipo de la plataforma.
- Servicio de soporte y mantenimiento.
Las expectativas generadas en la selección de la plataforma eCommerce
En ocasiones, los indicadores clave de rendimiento están muy claros en todo momento, incluso antes de iniciar el proyecto de eCommerce. En otras ocasiones, puede que la propia plataforma, la experiencia del equipo implantador o la propia experiencia dentro de la empresa, vaya moldeando esos KPI. Una vez entra en funcionamiento y nos encontramos con la realidad, es habitual, e incluso recomendable, que esos indicadores cambien o se transformen. Pero de partida, siempre se van a evaluar y a tener en cuenta en función de unas expectativas. Las expectativas generadas durante la selección de la plataforma, una vez se ha elegido y la puesta en marcha, forman un papel que hay que tener presente.
Sobre todo en el proceso de decisión de la plataforma de venta online, estas expectativas pueden ayudar en la selección y a buscar los principales KPI de eCommerce iniciales; por ejemplo:
- Que los clientes perciban la información de la tienda online en tiempo real.
- Que el equipo se adapte de forma rápida al sistema de trabajo del eCommerce.
- Que el eCommerce se integre bien en los procesos y sistemas de marketing y ventas.
- Que la plataforma soporte la integración de la información de la empresa (inventario, precios, clientes…).
- Que el eCommerce no suponga un aumento de los costes para la empresa.
- Que sea una tienda orientada a B2B o B2C o ambas.
En resumidas cuentas. Cada negocio es diferente y, como tal, sus métricas pueden ser diferentes a las de otra empresa o sector. Además, hay que ser conscientes y estar abiertos al cambio de KPI de eCommerce con el tiempo para atender a los objetivos establecidos en cada fase. En este sentido, es recomendable tener una visión a largo plazo, pero estableciendo metas a corto plazo. Y una última cosa, pero absolutamente fundamental: hay que medir y medir.