¿Cómo puedes saber si tu comercio electrónico es un éxito? Parece una pregunta sencilla, y sobre todo, lógica; pero no es extraño ver empresas que se quedan en la superficie de esta evaluación cuando apuestan por una tienda online. Para empezar, el éxito de un eCommerce depende, también, de las expectativas; por lo que es importante gestionarlas adecuadamente entre los distintos miembros del equipo.

La fórmula perfecta para evaluar el éxito de un eCommerce no existe, porque depende de diversos factores (algunos subjetivos) que tienen que ver con la singularidad de cada empresa y sus miembros. Por ilustrar esta afirmación, y reduciendo la cuestión a lo más simple, podríamos empezar por preguntarnos qué es el éxito… y nos daríamos cuenta de la divergencia de opiniones, con multitud de matices que podrían aparecer en una conversación con unos pocos colegas. Pero lo que sí podemos tener en cuenta son dos cuestiones que ayudan en todos los casos de una forma general, que como veremos a continuación, permiten evaluar un proyecto que puede llegar a ser tremendamente relevante para una compañía.

Objetivos

No hay otra forma de hacerlo: tener un objetivo claro es fundamental para el éxito de un eCommerce; así como la única forma de saber si se ha logrado o no. Y tener un objetivo significa, en primer lugar, saber para qué se quiere una tienda online, quién la va a utilizar y qué se puede encontrar en ella.

Como siempre, los objetivos deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales) por lo que “vender más” no debería contar. Se puede aspirar a mejorar las ventas, por supuesto, y es uno de los objetivos más comunes. Pero para que sea un “objetivo inteligente” debe tener un por qué, un cuánto, un cuándo; así como relevancia y realismo. Sin olvidar que los objetivos pueden (y deben) cambiar con el tiempo, por lo que se tienen que revisar.

Los objetivos deben ser, del mismo modo, para la empresa en cuestión: que la competencia emplee un portal web para potenciar sus ventas, no es motivo suficiente para que emprendamos este gratificante pero difícil camino.

Los objetivos de un eCommerce deben guardar una relación estrecha con los objetivos del negocio por lo que, generalmente, tienen que ver con los siguientes principales:

• Incrementar los ingresos (mediante venta cruzada, con ingresos por volumen, etc.).
• Reducir los costes (mejorando la atención del cliente, reduciendo los errores administrativos, etc.).
• Mejorar la eficiencia en procesos (con disponibilidad de información inmediata, liberando tiempos de asesores comerciales, etc.).
• Posicionamiento de marca (mejorando el posicionamiento online, incrementando los contenidos de marca, etc.).
• Aumentar la retención de clientes (con estrategias promocionales, incentivos a la compra, etc.).

Métricas

Alcanzar los objetivos para el éxito de un eCommerce requiere una planificación y unas acciones que ir desarrollando. Todo esos pasos nos pueden alejar del objetivo (en cuyo caso, habrá que cambiarlos) o acercar al mismo. ¿Y cómo sabemos en qué dirección avanzamos? Efectivamente, con evaluaciones y métricas.

Las métricas deben estar relacionadas con los objetivos, ya que sirven para evaluar el desempeño sobre ellos. Teniendo en cuenta los principales objetivos que se pueden perseguir, veamos unos ejemplos de métricas posibles:

• Incremento de ventas en el canal, del porcentaje de conversión, del valor promedio de las órdenes, etc.
• Reducción de costes fijos, de costes por orden, del porcentaje de errores por orden, etc.
• Mejora de la eficiencia con reducción de tiempos de venta, de llamadas comerciales, de corrección de errores, etc.
• Posicionamiento con incremento de emails recogidos, de número de clientes, de número de seguidores en redes, de enlaces a la web, etc.
• Aumento de la retención incrementando visitas a la web, tiempo de navegación, órdenes, consultas, etc.

Para saber más sobre las métricas de una tienda online, visita este artículo sobre los KPI en el eCommerce.

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